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周鈃:重點研究線上打通消費者購買鏈路重要環節

周鈃:重點研究線上打通消費者購買鏈路重要環節

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本站汽車11月22日報道 以“新科技,新生活”爲主題的第十八屆廣州車展於11月20日至29日在廣州舉辦。作爲新冠疫情衝擊後,2020年內壓軸的大型綜合性國際汽車展覽會,吸引了全球汽車行業的關注。本站汽車再次與高端行業精英對話,共同展望行業趨勢及未來。

上汽通用五菱汽車股份有限公司 市場公關總監 周鈃

核心閱讀:

1、連續多年來,五菱品牌已經是擁有最多用戶的中國汽車品牌。隨着消費升級,用戶需求也在不斷變化,站在2200萬的高度上,我們深知只有求新、求變,才能迸發出全新的品牌生命力,滿足消費者的需求和期待。

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2、今年啓動全球化征程(參數丨圖片)後,旗下產品將根據不同的平臺,分別應用全球銀標、經典紅標,來研發生產不同車型產品。

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3、但汽車作爲大宗商品,相較於快消品,消費者在做購買決策時受影響的因素很多,所以怎麼樣在線上實現打通消費者購買鏈路中的興趣層、關注層、決策層、口碑輸出等重要環節,是我們正在重點研究的課題。

以下爲採訪實錄:

本站汽車:2020年上汽通用五菱的營銷可圈可點,亮點無數,主要原因有哪些?

周鈃:一方面,突如其來的疫情讓傳統廣告的價值急劇降低,這也讓數字化營銷的作用更爲凸顯。在疫情期間,實體商業受到很大影響,直播帶貨、短視頻帶貨等線上鏈路化營銷越發火爆。我們積極進行數字化營銷轉型,以用戶需求爲中心,推出線上下訂、新車預售等多樣化的電商活動,實現了各月銷量連續同比增長,宏光MINIEV上市前收穫30000訂單,五菱凱捷上市前20000訂單的營銷目標。

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另一方面,五菱以高度的社會責任感響應國家的號召和人民的需求,想國家所想,造人民所需,跟着國家走,跟着人民走,跟着產品走,才能乘風破浪。

本站汽車:如今的汽車消費羣體正逐漸向年輕化轉變,五菱針對年輕人制定了哪些獨特的營銷策略?

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周鈃:今年,五菱品牌加快了品牌煥新的步伐,年輕化始終是我們品牌建設的重點,在溝通方式上,我們不斷用年輕人喜歡的方式與年輕用戶羣體進行溝通,先後跨界打造了“五菱牌”口罩、五菱牌螺螄粉,五菱MINIDAY、五菱和GQ、ELLE Decoration以及上海時裝週的合作,使五菱品牌的關注度得以提升,也拉近與年輕用戶的距離,讓五菱品牌成爲時尚、接地氣、具有多元性的品牌。

在產品上,我們通過出圈營銷,不斷贏得年輕消費者認可。以宏光MINIEV爲代表的車型持續通過與喜茶、YOHO!等時尚年輕品牌聯動跨界,以有趣新潮的營銷方式賦予五菱品牌更多活力與創新,與年輕羣體實現情感共通,從而帶動產品乃至品牌在年輕消費者中實現熱銷。

本站汽車:作爲有着三十多年深厚積澱的民族品牌,如何做到品牌向上和年輕化探索?上汽通用五菱是如何突破現狀,樹立我們的品牌影響力和標籤。

周鈃:連續多年來,五菱品牌已經是擁有最多用戶的中國汽車品牌。隨着消費升級,用戶需求也在不斷變化,站在2200萬的高度上,我們深知只有求新、求變,才能迸發出全新的品牌生命力,滿足消費者的需求和期待。

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在年輕化探索方面,今年以來,我們開始用年輕化的語言、年輕化的視覺和年輕人進行溝通,通過“五菱螺螄粉“、”五菱╳喜茶“、”五菱╳YOHO“、五菱 MINIDAY、五菱和GQ、ELLE Decoration以及上海時裝週的合作實現了品牌出圈,觸達更多年輕消費者。同時,我們開始加強在Bilibili、小紅書等年輕人聚集的平臺進行運營,以更年輕化的方式傳播品牌形象。接下來,我們還會從多維度進行努力,拉近和年輕消費者的距離。

在品牌向上方面,2020年五菱品牌全面煥新,提出“多元化、年輕化、全球化”的品牌戰略,發佈五菱全球銀標,從競爭領域到營銷方式,從目標人羣到VI視覺,從產品到渠道,從用戶體驗到服務體系,實現全方位的煥新。未來,五菱品牌將繼續發揚“人民需要什麼,五菱就造什麼”的品牌精神,緊扣“品質爲本、信賴服務、用戶共創、體系聚合”的品牌價值。紅標將以奮鬥者文化爲核心,持續打造更適合新時代奮鬥者價值觀的品牌理念和產品形象。銀標將持續強化全球品質,帶動品牌向上及年輕化,擴展中高端用戶羣體。

本站汽車:對於當代造車新勢力的現狀,您有什麼看法?

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周鈃:當前,我國汽車市場面臨着消費升級和增量轉向存量的趨勢,傳統車企和造車新勢力車企都在加快產品佈局和轉型升級應對變局,造車新勢力在營銷模式、用戶服務、用戶體驗等方面的創新也給汽車工業帶來了一些新的氣象。我們非常樂意看到很多造車新勢力車企加入到市場競爭中,並十分願意與其他品牌在競爭中共同進步,爲消費者提供更多更優質的產品和服務,攜手向世界展示中國製造實力。

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本站汽車:從上市開始,宏光MINIEV就繼承了“爆款神車”的基因,銷量連續幾個月蟬聯新能源汽車銷量冠軍,是當之無愧的“人氣王”。咱們是如何做到銷量和人氣雙旺的?可否介紹一下這款車的營銷策略是什麼?

周鈃:定位精準,造人民需要的新能源車。宏光MINIEV作爲新能源代步車,能夠爲用戶代步出行不便、養護成本高提供解決方案,將好開好停的便利性優勢、安全可靠、經濟省錢等特點屬性融爲一體,完美解決用戶的日常代步出行痛點,而且售價僅2.88萬元-3.88萬元,價格親民實惠,人人都能夠負擔得起,是名副其實的“人民的代步車”。

五大維度重新定義小型電動車,凸顯“大廠”品質。上汽通用五菱重新定義了小型電動車的五大關鍵詞:空間、安全、能耗、能源補給、服務,並從五大維度讓宏光MINIEV“小而強大”。空間上,宏光 MINIEV 運用“機械空間最小化、乘坐空間最大化”的設計理念,打造出同級領先的空間利用率;安全上,宏光MINIEV籠式高強鋼車身骨架,車身高強度鋼比例達到57%,歷經多次整車級碰撞測試驗證;能耗上,宏光MINIEV百公里電耗最低可達到 8.8kWh/100km, 位居新能源行業前列;能源補給上,我們在全國鋪設上萬個智能充電樁,並在業內率先牽頭制定了行業標準;服務上,上汽通用五菱擁有2800家終端門店,7×24小時在線服務響應。

出圈營銷,贏得年輕消費者認可。宏光MINIEV持續通過與喜茶、YOHO!等時尚年輕品牌聯動跨界,以有趣新潮的營銷方式賦予五菱品牌更多活力與創新,與年輕羣體實現情感共通,從而帶動產品、乃至品牌在年輕消費者中實現熱銷。

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本站汽車:這款車的營銷策略是什麼?

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周鈃:在營銷上,宏光MINIEV堅持年輕化,與多方面的潮流品牌進行跨界合作,當前,宏光MINIEV通過與喜茶、YOHO!等時尚年輕品牌聯動跨界,在“潮出行”方面有多元的探索,更加緊密的與年輕人“對話”,從而使得產品吸引大批一二線城市用戶、帶動產品在年輕消費者中實現熱銷。

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本站汽車:11月上市的“大四座家用車”五菱凱捷開創了家用車的新品類,同樣也獲得了超高的人氣和關注,這款車在五菱的戰略定位是怎樣的?

周鈃:上汽通用五菱精準洞察用戶消費升級需求,發揮多年的市場豐富經驗和技術優勢,憑藉在產品品質和空間利用率方面的深厚造詣,聯合全球頂尖供應商共同爲廣大家庭打造了一款全球品質家用車-—五菱凱捷。

作爲五菱品牌全球銀標首款旗艦車型,五菱凱捷定位“大四座家用車”,是真正從大家庭的多場景用車需求來開發的,兼顧了多人口家庭對家用車外觀漂亮、座位多、空間大且乘坐舒適的多方位需求,真正做到以人爲本,是一臺真正能滿足家庭用車需求,走進中國萬千家庭的好車!

作爲五菱全球銀標首款旗艦車型——五菱凱捷,是五菱品牌發佈全球銀標、開啓全 球化征程後邁出的重要一步,更是五菱品牌煥新的進階之作。

五菱凱捷將憑藉魔術空間、全球品質、外觀時尚、安全可靠等硬核產品力,全方位 滿足中國家庭多場景需求,引領中國家用車全面進入大四座時代。五菱凱捷是全球銀標 後續更多全球品質車型的範本,爲全球銀標佈局轎車、SUV 等更豐富車型帶來參考和信心。

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本站汽車:這款車的主要受衆人羣都是哪些?

周鈃:五菱凱捷面向的是注重生活品質,追求功能實用及安全可靠的廣大家庭用戶。這羣人有三大核心訴求:

滿足全家人的出行及載物要求,座位夠用且每個座椅都足夠舒適;滿足多種用車場景,空間夠大,靈活實用,座椅具備多種變化模式;安全可靠,品質優異,品牌口碑好,價格親民;根據核心訴求,我們劃分爲三類典型用戶:

a、二孩或多人口家庭:

二孩家庭:隨着家庭新成員的到來和成長,他們需要一輛空間更大,座椅更舒適的家用車。可前後左右靈活移動的座椅,讓他們可以很方便地照顧好車上的兩個小孩,可隱藏收納的座椅,讓他們可以帶上小孩的各種生活用品和玩具。

多人口家庭:他們上有老下有小,父母與他們同住,他們需要的車輛座位數夠用同時還有很好的儲物空間,他們家庭觀念強,顧全大局,希望全家人出行時,自己的車輛能夠充分照顧到老人和小孩等每一位家庭乘員對便利、空間、氣味、溫度等方面的特殊需求。

b、五菱忠實用戶:

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五菱汽車見證了他們奮鬥的歷程,是他們美好生活的可靠夥伴,隨着他們生活水平的提升他們想要爲家人提供更高品質的生活,並對家庭用車產生了更高的需求和更多的期待,他們需要一輛更加舒適,品質可靠,功能更強大,最瞭解他們需求的五菱家用車。

c、創業中的奮鬥者:

他們可能有一家自己的花店、烘培店、攝影工作室、民宿客棧、婚慶公司等。他們可能剛開始創業,日常也有拜訪客戶和商務接待的需求。他們需要的車子可以坐得下家人的同時,也能放得下自己的夢想,他希望他的車能與他一起共同爲美好生活而奮鬥,同時也能在他疲憊的時候給他一個舒適安全的空間。

本站汽車:洞察到了哪些用戶需求場景?

周鈃:經過調研發現,有這樣一羣奮鬥者,作爲社會中堅力量承擔着家庭、工作的雙重責任,併爲了給家人提供更高品質的生活而努力奮鬥。他們需要一輛大空間多座位、品質優異、外觀時尚、駕乘舒適、安全可靠、價格親民的家用車,除了上下班日常通勤外,還要滿足全家人外出用餐購物、家庭聚會、節假日返鄉和自駕遊等多種出行場景。高品質、多場景使用的家用車成爲中國家庭用車的剛需。

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本站汽車:凱捷的4+X的座椅佈局非常靈活多變,這樣的設計的靈感是什麼?

周鈃:首先,五菱凱捷在堅持“以用戶爲中心”前提下,針對中國家庭用戶的需求進行深刻洞察,結合目前市面車型特點,梳理分析家庭用戶多元出行場景痛點,從而找到空間設計的靈感,提供有效解決方案。

如五座轎車,平時出門1-4個人左右,座位還算夠用,但空間非常擁擠,後排中央地板凸起,頭部空間也較低,載物空間也相當受限。五菱凱捷在二排配置560mm磁浮式四向滑軌的頭等艙座椅,能夠前後左右移動調整,配合幾乎可以放平的靠背與獨立腿託,創造出同級車中獨一無二的“大四座”佈局。同時,第三排座椅還能完全收納,形成一個純平的空間,實現後備箱擁有1514L海量隱藏空間,靈活多變的空間佈局能夠應付各種應用場景。

同樣,SUV也是如此,帶老人、孩子出門,上下車臺階高就已經很不方便,而且SUV較高的底盤在坑窪路面行駛過於顛簸,乘坐舒適感差。空間上,也存在二排座椅腿部空間狹窄的情況。五菱凱捷則是採用了純平地板設計,把跨度門檻降低,方便老人孩子輕鬆上下車。而且第二排座椅還可以躺平放倒,帶來飛機頭等艙享受,第三排兩座可收納拓平,延展後備箱空間,足夠放下全家人行李。整車運用重心更低、更穩的底盤,進行專業調校,家人乘坐會更加舒適。

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另外,現在許多七座MPV的造型結構笨重,駕乘很不靈活。座位佈局單一、多人乘坐行李又放不下,五菱凱捷則是從設計上,來避免這些不足。在家庭聚餐、多人自駕遊等5~6人使用場景中,凱捷可以展開置於“隱藏空間”的第三排座椅,通過對第二排座椅的多向調節,靈活分配前後乘坐空間,讓每一位乘客乘坐舒適不拘謹。後備箱還單獨進行下挖深坑設計,能裝載4個20寸行李箱。

本站汽車:2021年的車型戰略佈局如何?五菱下一步的規劃可否提前透露一下?

周鈃:品牌上,接下來我們會繼續將品牌建設工作作爲重點,通過品牌煥新計劃打造全新的品牌形象、構建線上平臺運營能力、優化線下銷售服務流程,並持續聯動跨界合作,面向更廣大、更年輕的消費羣體,提升品牌活力。

產品上,今年啓動全球化征程後,旗下產品將根據不同的平臺,分別應用全球銀標、經典紅標,來研發生產不同車型產品。當然,還是會先遵循“人民需要什麼,五菱就造什麼”的理念,根據用戶的切實需求和後續的市場反饋意見。五菱全球銀標首款旗艦車型——五菱凱捷已全面上市。同時,我們將重點發力小型新能源汽車市場,通過壯大新能源產品矩陣來助推產業進步,尋求更廣闊的銷量增長點。

市場方向上,隨着社會的進步,讓人民對出行效率及品質不斷提出更高要求,上汽通用五菱將不斷推出高價值新品,在一二線城市尋求更大的突破。同時,將繼續以紮實的品質和具備競爭力的價格發力三至五線城市,挖掘出更大的藍海市場。海外市場方面,我們也會進一步拓展新興國家市場。

總體來說,五菱目前具備了極爲完善的全產業鏈能力,對供應鏈也有成熟的管控能力,以及全球標準的製造水平,那麼在接下來的發展中會積極響應國家政策,強化品牌,優化產品,進化服務,不斷引領汽車行業加速前行,做出應有的貢獻。

本站汽車:2020年受到疫情的影響,這一年也即將過去,上汽通用五菱今年的銷量完成預期的多少?您是如何看待今年很多車企開展的線上營銷策略?用一句話對2020年做一個總結。

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周鈃:2019年,上汽通用五菱實現銷售1,660,007輛,是中國品牌汽車銷量第一的企業。2020年1-10月,企業累計銷量1,164,040輛,今年10月,上汽通用五菱整體銷量達179,000輛,實現同比勁增19%,各品牌銷量全線飄紅,這也是上汽通用五菱連續第7個月實現銷量同比增長。其中,五菱品牌銷量達131,655輛,同比增長50%;新寶駿品牌實銷達15,000輛,環比增長29%;新能源產品整體銷量達29,711輛,環比增長22%。今年上半年受疫情影響,企業經營受到較大沖擊,隨着疫情的緩解,汽車消費也迎來回暖,通過數據我們可以看到上汽通用五菱旗下各品牌銷量依然保持着強勁的增長勢頭並有信心繼續維持住這個勢頭。

疫情讓傳統廣告的價值急劇降低,這也讓數字化營銷的作用更爲凸顯。在疫情期間,實體商業受到很大影響,線上營銷、直播“帶貨”成爲了大多數消費者瞭解和購買商品的新形式,消費者們對這樣的形式接受很快,非常多的企業和品牌也加入到直播大軍當中。我們也在探索數字化新營銷模式,轉化線上需求端的消費潛力。例如今年雙十一,上汽通用五菱全線品牌都開闢了直播購車渠道,電商平臺訂單量達61,666輛,電商訂單總額超4300萬元。我們還攜手明星主持人楊瀾和吳昕在天貓國潮盛典中直播帶貨,直播累計觀看人數超700萬人,宏光MINIEV直播間訂單達621輛,同時,我們也在中國車企最大的線上銷售平臺直播“菱菱邦”開展線上購車活動,面向全國用戶發放億元購車補貼。

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但汽車作爲大宗商品,相較於快消品,消費者在做購買決策時受影響的因素很多,所以怎麼樣在線上實現打通消費者購買鏈路中的興趣層、關注層、決策層、口碑輸出等重要環節,是我們正在重點研究的課題。

2020年,無論是從疫情爆發以後跨界轉產口罩,推出五菱螺螄粉、地攤神車,還是面向用戶剛需推出“人民的代步車”宏光MINIEV和“大四座家用車”五菱凱捷,我們一直圍繞着“人民需要什麼,五菱就造什麼”初衷,這句話也是對今年以來的提煉總結。